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從箭牌廣告門(mén)危機(jī)看品牌傳播的廣告思路
作者：銳泓 時(shí)間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，美國(guó)箭牌集團(tuán)通過(guò)十余年在中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)樹(shù)立了首屈一指的糖果企業(yè)的地位。其旗下的“綠箭”、“黃箭”、“白箭”、“益達(dá)”等子品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中也形成了良好的品牌印象，應(yīng)該說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度也很好。然而07年伊始，箭牌卻因?yàn)閺V告門(mén)事件身陷尷尬與囹圄之境。
1月3日，俄羅斯“體育頻道”、TB3、CTC等電視臺(tái)播放一則使用中國(guó)國(guó)歌、有損中國(guó)尊嚴(yán)的箭牌“傲白”口香糖廣告。廣告一開(kāi)始是一群黃皮膚的亞洲人伴隨著《義勇軍進(jìn)行曲》的旋律匆匆趕往機(jī)場(chǎng)，為首的是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)模樣的人。到達(dá)機(jī)場(chǎng)后，領(lǐng)導(dǎo)身旁的一個(gè)年輕人塞進(jìn)嘴里兩�？�香糖。一名外國(guó)女領(lǐng)導(dǎo)飛快的跑過(guò)去吻了這名隨從。突然，不知是誰(shuí)放了一個(gè)響屁，一直在播放的《義勇軍進(jìn)行曲》旋律也隨即戛然而止。
廣告播出后，中國(guó)駐俄羅斯大使館立刻向俄方提出了抗議和交涉。由于俄羅斯當(dāng)時(shí)全國(guó)都在過(guò)新年長(zhǎng)假，我使館通過(guò)私人途徑向一位負(fù)責(zé)新聞事務(wù)的俄方官員進(jìn)行了詢(xún)問(wèn)，并要求立即停播該廣告。俄外交部人士首先表示了歉意，但稱(chēng)由于目前俄羅斯全國(guó)都在過(guò)新年假期，要等到8日假期結(jié)束后才能了解具體情況。
1月8日下午17時(shí)，俄有關(guān)電視臺(tái)已全部停播涉華電視廣告。俄外交部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，俄電視臺(tái)今后絕不會(huì)再播出類(lèi)似廣告。
9日，美國(guó)箭牌公司莫斯科分公司、制作廣告的BBDO公司莫斯科分公司負(fù)責(zé)人專(zhuān)程趕赴中國(guó)駐俄羅斯大使館，就廣告事件進(jìn)行正式道歉。并正式解釋部分廣告內(nèi)容制作上疏忽的原因。
應(yīng)該說(shuō)，箭牌集團(tuán)對(duì)此事的處理態(tài)度基本上是合格的。道歉與原因追查基本上都是采取主動(dòng)和尊重中國(guó)文化的態(tài)度。然而和SK-Ⅱ的傲慢一樣，任何對(duì)國(guó)人尊嚴(yán)的粗暴觸碰都會(huì)造成中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心不可原諒的殤。
箭牌俄羅斯分部以令人難以理解的“疏忽”、“無(wú)知”而播放以中國(guó)國(guó)歌為背景音樂(lè)的低俗廣告，最直接的結(jié)果就是，使箭牌中國(guó)市場(chǎng)頓然陷入銷(xiāo)售谷底，品牌形象大打折扣。據(jù)北京媒體調(diào)查，盡管箭牌系列產(chǎn)品仍然擺在超市明顯位置，但消費(fèi)者已經(jīng)不再隨手拿上口香糖放入購(gòu)物筐，而是議論紛紛。品牌形象受到折損則可以從新浪財(cái)經(jīng)的調(diào)查上一目了然。新浪財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示86.33%的網(wǎng)友表示無(wú)法原諒箭牌廣告中使用國(guó)歌。截至北京時(shí)間2007年1月15日8：22，共有21190人參加了本次網(wǎng)上調(diào)查，其中18293人表示無(wú)法原諒箭牌廣告中使用國(guó)歌。此外，共有17504人表示將不會(huì)購(gòu)買(mǎi)箭牌口香糖�？梢�(jiàn)，廣告業(yè)“全球化思考，本土化執(zhí)行”的思路在全球廣告界仍然是需要著力踐行和推廣的。
拋開(kāi)箭牌此次廣告制作和發(fā)布的動(dòng)機(jī)不談，從品牌傳播和廣告策劃的角度上看，我們可以發(fā)現(xiàn)不少值得當(dāng)前中國(guó)廣告從業(yè)人員思考和學(xué)習(xí)的地方。
首先，由于信息革命和全球化的深入，信息在全球傳播的速度驚人。而近年來(lái)，跨國(guó)企業(yè)在廣告中觸犯當(dāng)?shù)匚幕睦淼默F(xiàn)象在各國(guó)廣告界時(shí)有發(fā)生，而且往往迅速形成媒體焦點(diǎn)，進(jìn)而成為危機(jī)事件，沖擊企業(yè)形象、削減相關(guān)品牌的品牌價(jià)值。石獅子給“霸道”汽車(chē)讓路的廣告曾引起了不小的風(fēng)波，耐克公司推出的詹姆斯腳踏耐克鞋一路打敗長(zhǎng)袍老道和飛天龍的廣告，以及內(nèi)容包含“龍從柱子上滑落”的立邦漆廣告也都引起了中國(guó)消費(fèi)者的反感。那么，廣告作為品牌傳播的最直接最主要的方式，更需慎重思考。
“全球化思考、本土化執(zhí)行”的廣告思路一度為中國(guó)廣告學(xué)界和中國(guó)廣告界人員所熟知。從箭牌的廣告門(mén)事件中，我們可以讀出這一思路的多層內(nèi)涵。一是在全球化背景下，廣告設(shè)計(jì)不僅要考慮廣告播放針對(duì)的市場(chǎng)的環(huán)境、文化、政治、法規(guī)，同時(shí)要兼顧其他市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的認(rèn)知和心理。二是廣告設(shè)計(jì)必須有助于展現(xiàn)品牌個(gè)性，充實(shí)品牌內(nèi)涵。箭牌的這一廣告從整體設(shè)計(jì)上看，不僅缺乏創(chuàng)意，同時(shí)更是曲解了娛樂(lè)的本質(zhì)，稱(chēng)其低俗一點(diǎn)也不為過(guò)。值得深思的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體所播放的廣告，同樣犯低俗、無(wú)聊的毛病的可謂多如牛毛。廣告的本質(zhì)并不是打開(kāi)品牌知名度，而具有更為深刻的內(nèi)涵，那就是塑造和傳播品牌個(gè)性、品牌內(nèi)涵。由此，中國(guó)廣告界需要在從業(yè)過(guò)程中植入品牌意識(shí)，才能更好地為廣告贏得更多的消費(fèi)者理解和社會(huì)價(jià)值。
其次，從箭牌廣告門(mén)事件中，我們還不難發(fā)現(xiàn)，廣告從業(yè)人員的自身素質(zhì)建設(shè)是廣告業(yè)走向新高度的關(guān)鍵。目前，國(guó)際4A廣告人員多集中在京滬兩地，本土4A廣告人員多集中在珠三角，而內(nèi)地的優(yōu)秀廣告人員則相對(duì)較少。這樣的現(xiàn)實(shí)反映出中國(guó)廣告業(yè)仍然處于不斷從國(guó)際廣告公司偷師的狀態(tài)。更為嚴(yán)重的是，在中國(guó)廣告界，那些充斥著廣告理想、具有執(zhí)著廣告事業(yè)的廣告創(chuàng)意人才和廣告業(yè)務(wù)人才。
事實(shí)上，在經(jīng)受多年國(guó)際廣告公司創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)的浸染，以及中國(guó)廣告市場(chǎng)的逐步走向成熟的大趨勢(shì)下，中國(guó)廣告從業(yè)人員需要變被動(dòng)為主動(dòng)的學(xué)習(xí)心態(tài)和思維模式，借力全球化帶來(lái)的資源與經(jīng)驗(yàn)，在“本土化執(zhí)行”上發(fā)力，以對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知和理解形成專(zhuān)業(yè)化的核心競(jìng)爭(zhēng)力贏得市場(chǎng)支持。而中國(guó)廣告學(xué)界的意義則更多地在于對(duì)廣告界產(chǎn)生的泡沫經(jīng)濟(jì)的刺破和對(duì)廣告從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和智力支持。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)急劇變革的現(xiàn)實(shí)背景下，可以說(shuō)，具有品牌推廣、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新支持等綜合技能的本土廣告公司集團(tuán)是中國(guó)市場(chǎng)所期待的。
綜上，筆者認(rèn)為，箭牌此次借俄羅斯播放以中國(guó)國(guó)歌為背景音樂(lè)的廣告挑釁中國(guó)國(guó)民尊嚴(yán)，是對(duì)自身品牌的一種自殘，盡管品牌損傷因?yàn)楹笃诘膽?yīng)對(duì)而不至于超過(guò)負(fù)荷�？创@一事件，更多地需要從中發(fā)現(xiàn)品牌傳播中的要義，即品牌傳播必須服務(wù)于品牌個(gè)性的彰顯和品牌內(nèi)涵的充實(shí)。而中國(guó)廣告界走向壯大，則需要通過(guò)此類(lèi)事件中不斷地吸取營(yíng)養(yǎng)，才能漸次培養(yǎng)出馳騁中國(guó)市場(chǎng)的自信和走向全球的國(guó)際化品牌構(gòu)建的凌云志之。
銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢(xún)機(jī)構(gòu)品牌傳播咨詢(xún)顧問(wèn)、職業(yè)規(guī)劃咨詢(xún)顧問(wèn)；數(shù)年漂泊，近年潛心戰(zhàn)略與傳播研究，專(zhuān)注于企業(yè)與媒介的戰(zhàn)略架構(gòu)與傳播，深諳組織內(nèi)外傳播之道，為企業(yè)探尋最佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及內(nèi)部溝通策略。 “五立”職業(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。 為《品牌》雜志專(zhuān)家團(tuán)首席專(zhuān)家；武漢華創(chuàng)時(shí)代廣告有限公司執(zhí)行董事；同時(shí)任國(guó)內(nèi)多家企業(yè)管理咨詢(xún)顧問(wèn)、品牌傳播顧問(wèn)；多家專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人，聯(lián)系郵箱： ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請(qǐng)登陸本人財(cái)經(jīng)博客：http://ray-ys.blog.sohu.com/