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從箭牌廣告門危機(jī)看品牌傳播的廣告思路
作者：銳泓 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，美國箭牌集團(tuán)通過十余年在中國的發(fā)展，已經(jīng)樹立了首屈一指的糖果企業(yè)的地位。其旗下的“綠箭”、“黃箭”、“白箭”、“益達(dá)”等子品牌在中國消費(fèi)者心目中也形成了良好的品牌印象，應(yīng)該說，品牌忠誠度也很好。然而07年伊始，箭牌卻因?yàn)閺V告門事件身陷尷尬與囹圄之境。
1月3日，俄羅斯“體育頻道”、TB3、CTC等電視臺播放一則使用中國國歌、有損中國尊嚴(yán)的箭牌“傲白”口香糖廣告。廣告一開始是一群黃皮膚的亞洲人伴隨著《義勇軍進(jìn)行曲》的旋律匆匆趕往機(jī)場，為首的是一個領(lǐng)導(dǎo)模樣的人。到達(dá)機(jī)場后，領(lǐng)導(dǎo)身旁的一個年輕人塞進(jìn)嘴里兩�？�香糖。一名外國女領(lǐng)導(dǎo)飛快的跑過去吻了這名隨從。突然，不知是誰放了一個響屁，一直在播放的《義勇軍進(jìn)行曲》旋律也隨即戛然而止。
廣告播出后，中國駐俄羅斯大使館立刻向俄方提出了抗議和交涉。由于俄羅斯當(dāng)時全國都在過新年長假，我使館通過私人途徑向一位負(fù)責(zé)新聞事務(wù)的俄方官員進(jìn)行了詢問，并要求立即停播該廣告。俄外交部人士首先表示了歉意，但稱由于目前俄羅斯全國都在過新年假期，要等到8日假期結(jié)束后才能了解具體情況。
1月8日下午17時，俄有關(guān)電視臺已全部停播涉華電視廣告。俄外交部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，俄電視臺今后絕不會再播出類似廣告。
9日，美國箭牌公司莫斯科分公司、制作廣告的BBDO公司莫斯科分公司負(fù)責(zé)人專程趕赴中國駐俄羅斯大使館，就廣告事件進(jìn)行正式道歉。并正式解釋部分廣告內(nèi)容制作上疏忽的原因。
應(yīng)該說，箭牌集團(tuán)對此事的處理態(tài)度基本上是合格的。道歉與原因追查基本上都是采取主動和尊重中國文化的態(tài)度。然而和SK-Ⅱ的傲慢一樣，任何對國人尊嚴(yán)的粗暴觸碰都會造成中國消費(fèi)者內(nèi)心不可原諒的殤。
箭牌俄羅斯分部以令人難以理解的“疏忽”、“無知”而播放以中國國歌為背景音樂的低俗廣告，最直接的結(jié)果就是，使箭牌中國市場頓然陷入銷售谷底，品牌形象大打折扣。據(jù)北京媒體調(diào)查，盡管箭牌系列產(chǎn)品仍然擺在超市明顯位置，但消費(fèi)者已經(jīng)不再隨手拿上口香糖放入購物筐，而是議論紛紛。品牌形象受到折損則可以從新浪財經(jīng)的調(diào)查上一目了然。新浪財經(jīng)調(diào)查顯示86.33%的網(wǎng)友表示無法原諒箭牌廣告中使用國歌。截至北京時間2007年1月15日8：22，共有21190人參加了本次網(wǎng)上調(diào)查，其中18293人表示無法原諒箭牌廣告中使用國歌。此外，共有17504人表示將不會購買箭牌口香糖。可見，廣告業(yè)“全球化思考，本土化執(zhí)行”的思路在全球廣告界仍然是需要著力踐行和推廣的。
拋開箭牌此次廣告制作和發(fā)布的動機(jī)不談，從品牌傳播和廣告策劃的角度上看，我們可以發(fā)現(xiàn)不少值得當(dāng)前中國廣告從業(yè)人員思考和學(xué)習(xí)的地方。
首先，由于信息革命和全球化的深入，信息在全球傳播的速度驚人。而近年來，跨國企業(yè)在廣告中觸犯當(dāng)?shù)匚幕睦淼默F(xiàn)象在各國廣告界時有發(fā)生，而且往往迅速形成媒體焦點(diǎn)，進(jìn)而成為危機(jī)事件，沖擊企業(yè)形象、削減相關(guān)品牌的品牌價值。石獅子給“霸道”汽車讓路的廣告曾引起了不小的風(fēng)波，耐克公司推出的詹姆斯腳踏耐克鞋一路打敗長袍老道和飛天龍的廣告，以及內(nèi)容包含“龍從柱子上滑落”的立邦漆廣告也都引起了中國消費(fèi)者的反感。那么，廣告作為品牌傳播的最直接最主要的方式，更需慎重思考。
“全球化思考、本土化執(zhí)行”的廣告思路一度為中國廣告學(xué)界和中國廣告界人員所熟知。從箭牌的廣告門事件中，我們可以讀出這一思路的多層內(nèi)涵。一是在全球化背景下，廣告設(shè)計不僅要考慮廣告播放針對的市場的環(huán)境、文化、政治、法規(guī)，同時要兼顧其他市場乃至全球市場的認(rèn)知和心理。二是廣告設(shè)計必須有助于展現(xiàn)品牌個性，充實(shí)品牌內(nèi)涵。箭牌的這一廣告從整體設(shè)計上看，不僅缺乏創(chuàng)意，同時更是曲解了娛樂的本質(zhì)，稱其低俗一點(diǎn)也不為過。值得深思的是，當(dāng)前國內(nèi)媒體所播放的廣告，同樣犯低俗、無聊的毛病的可謂多如牛毛。廣告的本質(zhì)并不是打開品牌知名度，而具有更為深刻的內(nèi)涵，那就是塑造和傳播品牌個性、品牌內(nèi)涵。由此，中國廣告界需要在從業(yè)過程中植入品牌意識，才能更好地為廣告贏得更多的消費(fèi)者理解和社會價值。
其次，從箭牌廣告門事件中，我們還不難發(fā)現(xiàn)，廣告從業(yè)人員的自身素質(zhì)建設(shè)是廣告業(yè)走向新高度的關(guān)鍵。目前，國際4A廣告人員多集中在京滬兩地，本土4A廣告人員多集中在珠三角，而內(nèi)地的優(yōu)秀廣告人員則相對較少。這樣的現(xiàn)實(shí)反映出中國廣告業(yè)仍然處于不斷從國際廣告公司偷師的狀態(tài)。更為嚴(yán)重的是，在中國廣告界，那些充斥著廣告理想、具有執(zhí)著廣告事業(yè)的廣告創(chuàng)意人才和廣告業(yè)務(wù)人才。
事實(shí)上，在經(jīng)受多年國際廣告公司創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)的浸染，以及中國廣告市場的逐步走向成熟的大趨勢下，中國廣告從業(yè)人員需要變被動為主動的學(xué)習(xí)心態(tài)和思維模式，借力全球化帶來的資源與經(jīng)驗(yàn)，在“本土化執(zhí)行”上發(fā)力，以對中國市場的深刻認(rèn)知和理解形成專業(yè)化的核心競爭力贏得市場支持。而中國廣告學(xué)界的意義則更多地在于對廣告界產(chǎn)生的泡沫經(jīng)濟(jì)的刺破和對廣告從業(yè)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和智力支持。在中國經(jīng)濟(jì)急劇變革的現(xiàn)實(shí)背景下，可以說，具有品牌推廣、公關(guān)危機(jī)應(yīng)對、營銷創(chuàng)新支持等綜合技能的本土廣告公司集團(tuán)是中國市場所期待的。
綜上，筆者認(rèn)為，箭牌此次借俄羅斯播放以中國國歌為背景音樂的廣告挑釁中國國民尊嚴(yán)，是對自身品牌的一種自殘，盡管品牌損傷因?yàn)楹笃诘膽?yīng)對而不至于超過負(fù)荷�？创@一事件，更多地需要從中發(fā)現(xiàn)品牌傳播中的要義，即品牌傳播必須服務(wù)于品牌個性的彰顯和品牌內(nèi)涵的充實(shí)。而中國廣告界走向壯大，則需要通過此類事件中不斷地吸取營養(yǎng)，才能漸次培養(yǎng)出馳騁中國市場的自信和走向全球的國際化品牌構(gòu)建的凌云志之。
銳泓（Ray·G·Chen） ，北京銳泓組織傳播咨詢機(jī)構(gòu)品牌傳播咨詢顧問、職業(yè)規(guī)劃咨詢顧問；數(shù)年漂泊，近年潛心戰(zhàn)略與傳播研究，專注于企業(yè)與媒介的戰(zhàn)略架構(gòu)與傳播，深諳組織內(nèi)外傳播之道，為企業(yè)探尋最佳的營銷傳播策略及內(nèi)部溝通策略。 “五立”職業(yè)規(guī)劃理論創(chuàng)立者，為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計。 為《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家；武漢華創(chuàng)時代廣告有限公司執(zhí)行董事；同時任國內(nèi)多家企業(yè)管理咨詢顧問、品牌傳播顧問；多家專業(yè)財經(jīng)媒體特約撰稿人，聯(lián)系郵箱： ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請登陸本人財經(jīng)博客：http://ray-ys.blog.sohu.com/